以舊換新政策下凈飲水行業(yè)的變化與機(jī)遇深度剖析

2025年6月11日，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)飲水電器專業(yè)委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“專委會(huì)”）2025年工作會(huì)議于北京盛大召開。此次會(huì)議匯聚了眾多行業(yè)精英與專家，共同探討凈飲水行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)。奧維云網(wǎng)（AVC）環(huán)境健康電器事業(yè)部總經(jīng)理田亞麗受邀出席，并在會(huì)上分享了題為《以舊換新政策下凈飲水行業(yè)的變化與機(jī)遇》的重要報(bào)告，為行業(yè)發(fā)展提供了極具價(jià)值的參考。

家電市場(chǎng)整體態(tài)勢(shì)與凈飲水市場(chǎng)短期高增

當(dāng)前，國(guó)家補(bǔ)貼以舊換新政策正如同強(qiáng)勁的引擎，激活了沉寂已久的家電市場(chǎng)。家電大盤從最初國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的高增長(zhǎng)階段，逐步過(guò)渡到國(guó)補(bǔ)常態(tài)化的穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而，政策的邊際效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，效果逐漸減弱。短期而言，家電以舊換新政策確實(shí)有力地拉動(dòng)了市場(chǎng)增長(zhǎng)，但市場(chǎng)增長(zhǎng)的壓力依舊如影隨形。從長(zhǎng)期來(lái)看，要推動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，需從改善和更新需求方面著手，深入挖掘市場(chǎng)潛力。

與此同時(shí)，家電各個(gè)品類、用戶、消費(fèi)、渠道、品牌等維度都在發(fā)生著深刻的變化。這種變化猶如一場(chǎng)無(wú)聲的革命，重塑著家電市場(chǎng)的格局?；貧w到凈飲水市場(chǎng)，在短期刺激下，凈飲水市場(chǎng)迎來(lái)了難得的高增長(zhǎng)契機(jī)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)補(bǔ)初期（24M09 - 12），末端凈水（涵蓋凈水器、凈飲機(jī)、飲水機(jī)）全渠道銷額同比增長(zhǎng)高達(dá)38.2%。隨著國(guó)補(bǔ)逐漸常態(tài)化時(shí)期（25M01 - 05），末端凈水全渠道銷額同比增長(zhǎng)仍保持在22.1%的較高水平。其中，線下渠道增速高于線上，這一現(xiàn)象反映出線下渠道在政策推動(dòng)下，憑借其體驗(yàn)式消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注。

價(jià)格與品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的演變

從價(jià)格層面深入分析，線上凈水器市場(chǎng)呈現(xiàn)出高端與中端市場(chǎng)并駕齊驅(qū)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。高端市場(chǎng)受凈熱一體市場(chǎng)的拉動(dòng)而持續(xù)增長(zhǎng)，凈熱一體產(chǎn)品憑借其便捷的熱水供應(yīng)功能，滿足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求，成為高端市場(chǎng)的熱門選擇。中端市場(chǎng)則因1200G市場(chǎng)的擴(kuò)張而愈發(fā)集中，1200G大通量?jī)羲饕云涓咝У倪^(guò)濾速度和較大的出水量，贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。線下凈水器市場(chǎng)高端持續(xù)高增，消費(fèi)者在實(shí)體店中能夠更直觀地感受高端產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，從而更愿意為高端產(chǎn)品買單。線上凈飲機(jī)市場(chǎng)中，頭部品牌制冰塊凈飲機(jī)快速起量，帶動(dòng)3500 + 市場(chǎng)高增。這一現(xiàn)象表明，消費(fèi)者對(duì)于凈飲機(jī)的功能需求日益多樣化，制冰塊功能成為吸引消費(fèi)者的重要因素之一。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)方面，國(guó)補(bǔ)政策帶動(dòng)了行業(yè)馬太效應(yīng)的加劇，頭部品牌集中度進(jìn)一步提升。頭部品牌憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)能力和完善的售后服務(wù)體系，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。同時(shí)，凈水器被納入到官方補(bǔ)貼目錄中，進(jìn)入品牌數(shù)量繼續(xù)增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。眾多新品牌的涌入，使得行業(yè)格局一再重構(gòu)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

凈飲水企業(yè)破局路徑探索

在國(guó)補(bǔ)逐漸常態(tài)化的形勢(shì)下，凈飲水企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取增長(zhǎng)，需要從市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和用戶需求著手，探索破局路徑。

首先，持續(xù)推進(jìn)基礎(chǔ)功能的迭代升級(jí)，提升從價(jià)格到價(jià)值的滲透。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，25M1 - 5線上RO凈水器1200G銷額份額達(dá)到31.8%，同比提升14.3%，這充分說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于大通量?jī)羲鞯男枨笤诓粩嘣黾印＞€下凈熱一體凈水器份額持續(xù)上漲，線上一級(jí)水效凈水器銷額份額占比達(dá)到93.6%，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能和節(jié)能環(huán)保的高度關(guān)注。企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)投入，不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品的附加值，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。

其次，抓住健康化產(chǎn)品趨勢(shì)，圍繞衛(wèi)生安全方面提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。目前，含礦物質(zhì)凈水器、凈飲機(jī)市場(chǎng)持續(xù)提升，健康安全已成為凈水器發(fā)展的一個(gè)重大議題。品牌商家積極給產(chǎn)品做衛(wèi)生安全方面的相關(guān)認(rèn)證，如NSF認(rèn)證、WQA認(rèn)證等，旨在不斷提升產(chǎn)品力。在消費(fèi)者對(duì)健康越來(lái)越重視的今天，只有具備良好衛(wèi)生安全性能的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)中脫穎而出。

再者，擁抱快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。制冷/制冰塊凈飲機(jī)、氣泡洗凈水器等新興市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，25M1 - 5線上臺(tái)式凈飲機(jī)中含制冰塊功能的產(chǎn)品銷額份額達(dá)到32.5%，制冷的桌面式飲水機(jī)產(chǎn)品份額也快速攀升。在氣泡功能層面，廚下凈水器多新增氣泡洗功能，旨在超微氣泡洗去除農(nóng)殘，臺(tái)式凈飲機(jī)多新增氣瓶，提供氣泡水口感。企業(yè)應(yīng)快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，加大在這些新興市場(chǎng)的投入，開發(fā)出更多符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，或許能為企業(yè)的增長(zhǎng)開辟第二曲線。

總之，以舊換新政策為凈飲水行業(yè)帶來(lái)了變化與機(jī)遇。凈飲水企業(yè)應(yīng)敏銳洞察市場(chǎng)變化，把握用戶需求，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。